“Ik bepaal wat mijn klant denkt en beslist!”
Halverwege de vorige eeuw kocht mijn oma bijna al haar boodschappen bij een kleine kruidenier op de hoek. Deze kruidenier wist precies wat mijn oma altijd kocht. Hij kende al zijn klanten persoonlijk en kende dus ook de voorkeuren voor bepaalde producten en merken. Hij wist precies wie er interesse had in nieuwe producten en welke klant altijd moeilijk deed bij een paar gram meer. De wensen en behoeften van zijn klanten waren heel overzichtelijk.
Omdat bedrijven steeds maar groter groeiden en zo ook het aantal klanten dat zij bedienden, moesten ze op zoek naar nieuwe manieren om er achter te komen wat hun klanten wilden.
De tijd van marktonderzoek en CRM-systemen
Marktonderzoek en allerlei tevredenheidenquêtes deden zijn intrede. Eind vorige eeuw begon zo binnen de zakelijke omgeving de opkomst van bijvoorbeeld CRM (Customer Relationship Management) software. Alle interactie tussen het bedrijf en de klant kon worden vastgelegd en was toegankelijk voor iedereen binnen het bedrijf. Alle data die hierdoor verzameld werd, bracht kennis en inzicht met zich mee. Deze informatie was een stuk betrouwbaarder dan alleen het onderbuikgevoel en de beperkte persoonlijke contactmomenten van de salesmanager.
Big Data
De afgelopen jaren gaat het opeens heel erg snel. De opkomst van internet, social media en smartphones leveren onvoorstelbare hoeveelheden klantinformatie. We kunnen precies zien wat men leest, welke programma’s men kijkt, welke websites men bezoekt, waar men is en bijvoorbeeld welke aankopen men doet. Deze oneindige stroom van data wordt op één grote hoop gegooid om er vervolgens verbanden in te gaan zoeken. Zie hier het ontstaan van Big Data. Deze verbanden moet meer inzicht bieden om de wensen en behoeften van de klant nog beter te begrijpen.
Kunstmatige intelligentie
Big Data is zo groot geworden, dat tegenwoordig kunstmatige intelligentie (ook wel Artificial Intelligence (AI) genoemd) wordt ingezet om al deze data om te zetten in bruikbare informatie. AI werkt veel sneller, heeft geen vooringenomenheid qua mogelijke uitkomsten en is zelflerend. Hoe meer data je er in stopt hoe kleiner de foutmarge wordt.
NeuroMarketing
Tegelijkertijd zijn er ook grote ontwikkelingen op het gebied medische technieken en inzichten. Neurowetenschappers weten vast te stellen hoe emoties het denken en dus het handelen van mensen kunnen beïnvloeden. Door onderzoek met bijvoorbeeld hersenscans of het meten van zogenoemde gelaatsreacties weet men hoe emoties en het geheugen invloed uitoefenen op het maken van bijvoorbeeld keuzes tussen merken en producten.
De klant beïnvloeden
Door toepassing van deze ‘neuromarketing’ weten de wetenschappers exact wat het recept voor een reclameboodschap moet zijn om het onderbewuste van een consument zodanig te beïnvloeden dat ze de juiste emotie en behoefte hebben om bepaald product te kopen. Deze controversiële technieken zijn natuurlijk niet helemaal nieuw. De kruidenier van mijn oma zette al een mand met vers brood op de balie. De geur en aanblik van het verse brood, zorgden ook voor allerlei emoties en een sterke behoefte om het te kopen. Maar net zoals met Big Data hebben we nu veel meer informatie en weten we dus veel beter hoe we het gedrag kunnen beïnvloeden.
Big Data + NeuroMarketing
Het combineren van beide ontwikkelingen lijkt het gouden ei. Door het volgen en verzamelen van informatie van consumenten krijgen we inzicht in hun individuele wensen en behoeften. Door toepassing van de ontwikkelde technieken in de neuromarketing weten we ook precies hoe we met deze consument moeten communiceren. Gerichte reclame met precies de juiste ingrediënten zorgen voor de juiste emotie om vervolgens het gedrag van hun eerstvolgende aankoop te sturen. Dat is toch de droom van iedere verkoper of marketeer?!
Kijk eens naar je eigen smartphone
Deze technieken worden al volop toegepast Kijk maar eens op je eigen smartphone naar de voorpagina van je favoriete krant en open nu diezelfde voorpagina eens op de de smartphone van je partner, kind of collega. De hoofdartikelen zullen hetzelfde zijn, maar de overige artikelen, de advertenties, kleuren en zelfs de verhouding video/ afbeeldingen en tekst zullen bij iedereen anders zijn. Alles afgestemd op verzamelde informatie uit eerder gedrag, gecombineerd met technieken om bepaalde emoties op te roepen.
Ook op televisie komen reclames voorbij die ‘neuromarketingtechnisch’ zijn opgebouwd. Ze wekken een zodanige emotie bij je op, dat je later alleen al bij het zien van het product in een winkel de onbewuste behoefte hebt om het te kopen en die emotie nogmaals wilt beleven. Merken als Coca Cola, Nespresso, Nike of ons eigen Heineken weten precies de juiste consumenten te raken met hun boodschap.
En nu?
Alles wijst er op dat de bovenbeschreven ontwikkelingen nog maar in de kinderschoenen staan. Door het steeds maar toenemen van de rekenkracht van computers en de trend dat bijna alles wordt aangesloten op internet (van je thermostaat en koelkast tot je auto en hartslag) zijn de mogelijkheden oneindig. Big Data weet al bijna meer over ons, dan dat wij zelf weten en de wetenschap kan al vrijwel ons hele DNA ontcijferen.
Dit kan bijna niet anders leiden dan de wereld die Orwell ons voorspiegelde in zijn 1984, of de supercomputer SkyNet uit de Terminator die de mensheid vrijwel geheel overnam.
Ik mocht het begin van het internet meemaken
Ik ben zelf een enorme nerd. Op m’n 11-de verjaardag kreeg ik mijn eerste computer cadeau en sindsdien ben ik gaan programmeren, hacken en onderzoeken. Ik heb het begin van het internet mogen meemaken en vind alle huidige ontwikkelingen uitermate fascinerend.
Elke revolutie gaat met horten en stoten
Vaak tot diep in de nacht probeer ik nieuwe software of technieken uit, of probeer ik te doorgronden hoe bepaalde systemen werken. Wat de één heeft met voetbal heb ik met nieuwe technieken. Ik zie ook dat niet alle nieuwe toepassingen geweldig zijn of op een onjuiste of zelfs onrechtmatige wijze worden gebruikt; Ik krijg nu al twee weken aanbevelingen voor de nieuwste zomerjurkjes omdat een vriendin hier even naar heeft gezocht op mijn laptop. Maar net als met elke revolutie in de mensheid gaat verandering gepaard met grote horten en stoten. Het kost altijd even tijd, maar gelukkig komt het aan het einde altijd goed. En dat zal net zo gelden voor deze revolutie.
Niets duurt voort behalve verandering (Heraclitus)
Wij blijven slimmer dan de computer
Ben je toch bang dat de computer te slim wordt en je zelf niet meer kan kiezen of beslissen? Elon Musk ( de man achter Tesla, PayPal en SpaceX) heeft net het bedrijf Neuralink opgezet. Zij gaan de komende jaren een interface ontwikkelen waarmee je hersenen aangesloten kunnen worden op een computer. Niet om je te laten beïnvloeden door de computer, maar om simpelweg je eigen hersenen te kunnen upgraden naar dezelfde kracht en snelheid als de computer. Zo kun je altijd een stapje voor blijven op de computer.
Wil je meepraten over dit onderwerp?
Ik ben benieuwd naar jouw kijk op deze snelle ontwikkelingen. Beslis je nog steeds zelf als klant, of heb je het gevoel steeds sterker gestuurd te worden?
